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中國營銷人士的鏡像反思
作者：丁樹雄 時間：2007-3-27 字體：[大] [中] [小]
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前段時間，我在一個陌生場合與一位看似與營銷沾點邊的女士閑聊，當她獲知本人出了一本關于汽車營銷的著作《中國汽車商戰》時，就忙不迭地先入為主地提到了自詡為“營銷先鋒派”某某的某某書（看來某某花了不少心思在吹噓上），當拋出這個命題時她眼睛還閃爍著興奮的光芒（這個“虛妄無知”的擁躉象是得到了“高人”的靈光）問我的書與它有何區別，當時我很客氣地回答到，壓根不是同一個概念的東西，不能相提并論！
再有，前段時間我與一位據說已經入了行的營銷人士在“MSN”閑聊，無意中聊到了他的著作，他很是得意地告訴我其書在某某網排名一直很靠前，我于是向他祝賀，他很自豪地照單全收了。可是后來他話鋒一轉，說現在它寫的書被某本哈里波特式的書擠到第二位了（當時我心想過段時間會不會又被達芬奇密碼類的書籍搶了位次？），我當時很誠懇地鼓勵他要繼續保持才行，并為業界贏得一些顏面才行！他很自負地說營銷不就是要讓產品暢銷嗎？難道我們做的事情不正是這個？何況他還是做了許多年營銷的“專門一家”。我當時以略帶調侃的口吻回敬他：“對，所謂做營銷的就是打好“營盤”銷售“好的或不好的產品”（這產品是廣義的也包括營銷者本人），讓好的好上加好，不好的也能暢銷！這就是營銷的魔力所在，也是魅力之所驅！他見這話后有些惱怒地說：不好的“產品”，就不應該誕生。我還是很慢條斯理地回答：“但是，事實上一直都存在，現實就是這么現實！”于是他沉默了，不再理我了！
當然還有許許多多鮮活的事例，我為何要如實地例舉上述事例作為文章的開頭呢，其實大有內涵可挖。沒遮攔地擺出這兩個事例是為了說明，營銷的虛虛實實、真真假假，某些營銷人的嘴臉與鏡像以及受眾幻覺三者的“成像過程”。現實中的某某與某某并無其自詡或標榜的那樣如何了得，只是其吹噓得出神入化，就好比當我們站在平面鏡審視自己時比較真實，倘若站在凹凸鏡（哈哈鏡）時，我們的身形就會急劇變化（當然“他們”都很希望自己不斷地得到文飾、美化并朝迎合世俗方向裂變），連自己都認不出自己來，而受眾并無機緣見著自己的“真殼”，單憑“鏡像”的感觀來判斷，于是受眾的神經被擾亂了，把“虛”的當成了“實”，認為鏡像里的“人”很神很牛的（就象前一個事例的那位女士一樣）！敬畏得竟至于有點崇拜了！而“營銷自己的人”根據粉絲式樣的受眾吹捧程度來反證自身的分量，更加認為自己就是“凹凸鏡”的那個，就是“粉絲受眾”幻覺里的那個，于是乎他們悟出一個道理：“凹凸鏡”在手，迷亂一大批，暗自訕笑區區幾招雕蟲小技就贏得了無數鮮花與掌聲，于是他們絞盡腦汁不斷地制造凹凸效果（不停地出書、不斷地見報、時不時地出來說說話、恬不知恥地依附媒體或別的平臺），自我感覺一天比一天好！
大凡貴有自知知明、肩負行業責任的營銷人士必要時都應該重新拾回“平面鏡”還原地審視自己，不要一味地妄自尊大！是該剎剎那股浪得虛名、庸人自擾的歪風了！
鏡像反思一：老老實實，是自己的就是自己的
在業界曾經做過什么？為企業服務過什么？自己在里頭扮演什么樣的角色？所提供的咨詢顧問服務收效如何？營銷過的案例真實的情況到底如何？（不要老宣揚成功的案例，只字不提失敗的案例）自己在業界的地位及貢獻是虛擬出來的？還果真是實事求是，有證可查的？我想任何一位腳踏實地名副其實的營銷人士都會反躬自問的，而鉆名利場空檔者是不會有勇氣和氣魄這樣來“拷問”自己的，這就是中國營銷界的悲哀！
而我記得好些年前，有位媒體的朋友偶遇某行業的創意頭腦風暴會，機靈的他博采眾長順手牽羊整理出某句有點味道的廣告語，從此憑一句廣告語和幾篇圍繞廣告語展開的軟文名揚業界，一發不可收拾，當然好處撈了不少！而辛辛苦苦殫精竭慮的創意者卻依舊默默無聞，不為人知！就象下了蛋的母雞不聲不響地離開窩，而從不下蛋的母雞立即跳到下了蛋的窩咯咯亂叫：“蛋是我下的”，于是便贏得主人的親睞。而下了蛋不吆喝的母雞一直受冷遇，這就是不公平的現實。
而在營銷現實中類似的現象比比皆是，原本自己只是旁觀者見證人的，而后掉掉包就變成了“主角”；原本是廣告公司的創意的自己參與了一下便成了自己的東西；原本是整個項目成員集體智慧的結晶而后來功名全歸于自己名下；原本是堂詰歌德舞風車般的“紙上談兵”最后弄幾弄卻變成了經典案例，這就是中國營銷界的不幸！
鏡像反思二：虛心向學，知就知不知就不知
中國的營銷人士野心都很膨脹，一旦成名都想大小通吃，每個行業都涉獵，好象自己無所不能，十八般武藝樣樣精通（當然也真有通才），就象藝人一樣，一旦唱歌出名就想演戲也出名，最后便標榜自己為兩棲或多棲的明星，到處唬人！
記得幾年前我參加一個知名網站的論壇，某位被冠于資深專家的留美博士就某行業課題的回答讓我大跌眼鏡，當時就網民提出的問題他拿捏得很不精當，三言兩語信口開河回答得很外行，于是嘔吐好幾輪后的我慷慨贈言回敬他：“不專業不到家（“專家”兩字的猜解），請沉默”。我想他肯定不會沉默下去，既然手中預先提著空鳥籠（“專家”、“博士”的頭銜）好歹玩空手都要裝或套幾只“菜鳥”才心甘。
而相對有些營銷人士則很知趣，聽某財經報刊的編輯提起某位營銷精英在對某行業產生濃厚的興趣時，不是冒冒然就涉入，而是多次虛心請教了業界資深的專業人士，然后經過不斷的調研學習，做了許多功課，最后才循序漸進地進入該行業。
再有，有許多很不道德的人士，當自己對某領域、某現象的研究還處在一知半解，并無身體力行之際，就急匆匆確立自己的“草根觀點”、“孤家學說”，并冠以各種假大空時髦的名頭，就忙不迭地擺起架子寫書，一本接著一本出，生怕有朝一日世上紙漿供應枯竭似的，將不成熟的謬誤的學說觀點推向市場誤導讀者，這是要不得！書不看厚薄多寡，關鍵在于看其是否“身體力行真知灼見”的結晶。還有就是某些營銷人士在未成名前所出的書都很用心，所寫的每一篇文章都很有震撼力，而成名后，書越寫越糟糕，文章越寫越不象樣，這說明了什么呢？營銷者搜腸刮肚資本用盡，亮起紅燈，發出了趕緊融入實踐當中獲取養料的信號，而那些在“本錢”快用完還賴在舞臺上的人遲早會被唾棄，學到老用到老，凡事絕對沒有一勞永逸的！少壯成名就能“專家”到老或一招半式顯能，日后就招招靈驗，這簡直是無知妄想！這很值得營銷人士玩味！好好反思一下吧！
鏡像反思三：捫心自問，自己是時勢所造的英雄嗎？
隨著履歷的拓展，越加體悟到時勢造英雄的微妙。我想中國營銷界有不少“英雄”是被時勢托起來的，比如自己把握了時運嗅到商機，快人一步進入某行業；或是瞅準了名利場的空檔較早地鉆營進去了；或是悟到如何一夜成名的招術；類似這樣有意無意被時勢推向前臺的營銷人士還真不少！
我在此要著重強調是“經濟環境的時勢”、“行業或企業環境的時勢”、“企業主的時勢”。
首先，來談宏觀經濟環境的時勢吧，當各種利好政策不斷時，欣欣向榮的經濟氛圍非常有利于某些營銷人士揚名立萬，只消四兩撥千金，只要投投廣告、出出點子，項目就能遍地開花，只要會吹噓保準瞬間成名。而經濟環境嚴峻時就不那么容易出成績見效益，而這時聰明的營銷人士就躲進小樓著書立說，換另種方式繼續保證自己在業界的磁力。
其次，再來談談行業或企業的時勢，當行業或企業正在起步階段，而行業人才、企業能人較少時，營銷人士大有可為，只消傳播一些國外的營銷觀念、整合套用一些現成工具便立桿見影。而當行業或企業處于成熟衰退飽和時，沒有真才實學的營銷人士就只能扮演南郭先生了。
最后，來談談企業主所營造的時勢，當企業主不惜血本一心一意想將企業搞起來時，能力平庸的營銷人士可以歪打正著出成績，當企業主只想如何保住自己的企業或資源吃緊時，就不是所有的營銷人士所能勝任的了。有個企業主為了求名氣，不惜花100萬讓某位營銷人玩某次大型公關活動，噼里啪啦這100萬砸下去，怎么都會起些波瀾，就連換上“阿斗”來花這錢都會起到一定的效應。而事后這位營銷人士大肆渲染其如何了得，操作了如此漂亮的案子。試問倘若企業主只給3-5萬，他能玩得起來嗎？再進一步問問，倘若換別人也許這100萬玩出的效果就不是這樣，類似的還有就是耗資近3000萬的“某某超女選拔賽”，這就說明當今中國有不少營銷人運氣好有機會玩燒錢，但玩得很拙劣，他們都是花錢的高手，他們的名氣是企業主寧愿為他們燒錢而給燒出來的，只是外界不知道內情罷了！
鏡像反思四：影響力源自貢獻，還是來自自吹自擂？
現今的社會浮躁得很，蛇窿鼠洞各取所需，但許多營銷人都曉得，惟有名氣大才能最大化地撈取各種資源，而名氣的打造只能靠自己。于是他們通過各種手段，不斷放大自己，夸大自己在業界的影響力。一位資深的財經編輯就不只一次地向我提到某位營銷人，某某剛涉入某行業不足半年就叫囂呼東西，鉆該行業人才稀缺整體營銷水平低的空子，燒了某企業主的上百萬大洋搞了幾個小策劃，就大張旗鼓地自吹自擂，又是出書又是開講座還有開設自己的網站，并以各種名頭標榜自己，弄得熱火朝天，如此一來外界人士被他唬得一瘸一拐的，好象其影響力非凡。而業界的各路朋友聚集在一起，評說推動業界發展的“功臣”時，他連“三十二強”都入不了，你說現在的營銷界是不是很魚龍混雜？
影響力真正源自業界，有日歷可翻，有業績可查，有證人可問，而根本不是靠某些機構隨便評評就能出來的，更不是自己往自己臉上貼金就算數的！這點也希望真的想為中國的營銷做點實事，盡點力的人士好好反思反思。
鏡像反思五：是真推動行業進步，還是撈取個人名利？
中國泱泱大國、地大物博、人口眾多、資源（專指社會資源）稀缺，沒權力、沒財富、沒關系、沒名氣的很難生存，更不要說發展了。權力、財富、關系都專指上一輩（包括曾曾祖父、父輩等），倘若你先天缺少了這三樣，就只能靠你自己后天去拼，拼出名氣來，然后爭取名利雙收，而名氣的累積并不象常人所想的那樣“貨真價實、名副其實”，在中國不乏投機鉆營博取名氣的，沒有幾個愿意腳踏實地埋頭苦干的，切切實實推動行業進步、在為行業盡心盡力的過程中努力提高自身綜合素質的就更寥寥無幾了！
大多數都知道名氣的妙用，一旦小有名氣，他們就會更進一步多快好省地讓自己一夜間大有名氣，然后利用名氣去撈取自己夢寐已久的各種利益。在此，并不是虛偽地反對名氣與利益的融合，而是想告誡那些希冀將專業修為與行業責任完美結合的營銷人士，沽名釣譽來得很容易，但真正的榮譽來之不易，而且隨著這受之無愧的“榮譽”而來的將會是源源不斷無法估量的價值（當然這里頭也有平庸之徒趨之若騖渴求的各種利益）。
中國的營銷人士鼓起勇氣拿起這面鏡子照照自己吧，為了中國的營銷事業，也為了自己！